Sản phẩm cộng đồng là một khái niệm không hề mới, nó được nhiều tập đoàn lớn sử dụng từ rất lâu trước đây rồi. Họ sử dụng tất cả các yếu tố của nó vào quá trình thiết kế sản phẩm, cải tạo sản phẩm, thương mại sản phẩm, marketing sản phẩm cho đến chăm sóc hậu mãi…
Nguyên thủy ý tưởng này bắt đầu từ “Customer hay Client Focus Group” hoạt động định kỳ trực tiếp, sau đó ý tưởng này được chuyển sang hoạt động trực tuyến với quy mô rộng lớn hơn.
Yếu tố cộng đồng
Tiktok, Steam, Github, Amazon Halo, Figma,… là các sản phẩm cộng đồng. Đây là những công ty có một chuyên môn nhất định, ví dụ như âm nhạc, game hoặc thương mại, mua bán, sau đó họ kết hợp các yếu tố xã hội vào để tạo ra một cộng đồng để rồi đạt được những lợi ích cực lớn so với những đối thủ không áp dụng yếu tố cộng đồng.
Thậm chí có những lĩnh vực khó nhằn như tài chính hay bất động sản mà cũng mong manh đến bất ngờ nếu các sản phẩm không kịp tích hợp yếu tố cộng đồng vào. Ở Việt Nam cũng có rất nhiều doanh nghiệp đã triển khai điều này rồi, ví dụ TCBS (công ty chứng khoán của Techcombank với iWealth Club)
Với việc có một cộng đồng những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ; các công ty áp dụng chiến lược này có thể phát triển sản phẩm và gia tăng người dùng nhanh hơn, nhanh chóng nắm được mấu chốt nhu cầu của khách hàng với khả năng tương tác tốt hơn.
Họ có tỷ lệ quay trở lại sử dụng dịch vụ nhiều hơn và sức đề kháng trước các rủi ro như áp lực cạnh tranh tốt hơn. Và cũng bởi vì các công ty được vận hành nhờ cộng đồng, với một cộng đồng đủ lớn, thậm chí nó có thể tạo ra những xu thế hoàn toàn mới và áp đảo sự tồn tại của các mô hình cũ.
Với xu thế này, đó chính là cơ hội cho các doanh nghiệp. Khách hàng của công ty nào cũng đều có những điểm chung, nếu bạn nghĩ rằng: Không phải lĩnh vực nào cũng cần có các yếu tố social, đó là bởi bạn chưa nghĩ ra cách kết hợp và khai thác mà thôi.
Cũng như việc công ty nào rồi cũng phải chuyển dịch từ analog sang digital, mọi công ty rồi sẽ phải dịch chuyển từ single-player sang multiplyer, và từ việc thay đổi trọng tâm phát triển từ công ty dịch chuyển sang việc phát triển xoay quanh cộng đồng.
Nếu ai từng đọc bài viết trước của mình về chuyện Apple làm Marketing thì cũng sẽ hiểu: việc khai thác điểm chung của một nhóm khách hàng từ nhu cầu cho đến cách tiếp cận là công thức của hàng triệu sản phẩm thành công.
Lợi thế
Khách hàng là người tạo ra sản phẩm
Trong quy luật thị trường cung – cầu, nguồn cung thường xuất hiện khi có nhu cầu của người tiêu dùng. Đến thời điểm mình viết những dòng này, khái niệm trên vẫn đúng và còn được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác nữa. Đại đa số các doanh nghiệp tồn tại được là nhờ họ mang lại thứ mà khách hàng cần (cũng chính vì điều này mà nhiều startup với ý tưởng rất hay nhưng không thể tồn tại vì chưa chạm đến nhu cầu của khách hàng).
Nếu bạn có một sản phẩm thử nghiệm, và bạn cũng “tình cờ” kết nối được một nhóm những người có một điểm chung về đam mê/mong muốn; bạn có thể gửi cho nhóm những người ấy dùng thử và góp ý.
Những phản hồi mà bạn thu được để cải tiến sản phẩm chính là sự đóng góp của khách hàng. Họ đã cùng bạn nào nặn sản phẩm sao cho vừa ý họ nhất. Họ cũng biết được điều đó, và khi điều đó được cảm ơn một cách chân thành, họ có thể trở thành những kênh khuếch tán giúp bạn bán sản phẩm.
Và để một sản phẩm có tính cộng đồng ra đời, nó phải chạm tới sự quan tâm củai một nhóm những người có cùng một điểm chung nhất định.
Ví dụ, tạm bỏ qua thuật toán và công nghệ thì nguyên thuỷ TikTok ra đTời là dành cho những người thích âm nhạc và muốn thể hiện cá tính (nhảy theo nhạc, hát theo nhạc, biểu diễn theo nhạc). DevianArt ra đời và tồn tại cũng bởi họ tập hợp một nhóm những người thích sáng tạo và chia sẻ các sản phẩm nghệ thuật số. XDA-devloper ra đời là dành cho những người thích thử nghiệm những cái mới của công nghệ.
Những điểm chung của người trong nhóm này sẽ giúp họ liên kết với nhau như một mạng lưới và hình thành nên cộng đồng khi đủ lớn. Họ trò chuyện cùng nhau, thảo luận với nhau hoặc cùng nhau làm một điều gì, giải quyết một vấn đề nào đó. Đây gọi là social graph. Ví dụ như cộng đồng Github, có nhiều người cùng đóng góp ý của họ vào để giúp nhà phát triển cải tiến sản phẩm phần mềm.
Khách kéo khách
Bạn rất hiểu khách hàng của mình đúng không? Chưa chắc! Nhưng nếu bạn đang dùng một sản phẩm gì để giải quyết vấn đề của mình và thấy nó tốt, chắc chắn bạn sẽ biết ai là người phù hợp với sản phẩm đó trong nhóm những người mà bạn thân quen. Khi bạn thấy người bạn của bạn gặp vấn đề và đang cần giải quyết, bạn có giới thiệu sản phẩm mà bạn tin tưởng đó với họ không?
Và đó mới chỉ là một mình bạn, khi nhiều người như bạn liên kết với nhau thành một cộng đồng thì sức ảnh hưởng và tiềm năng mà nhóm ấy mang lại cho sản phẩm đó là điều mà bạn chắc chắn không ngờ tới.
Sự tương tác
Với các sản phẩm media truyền thống, bạn sẽ chỉ đọc nội dung. Bạn là người tiêu thị nội dung, bạn chỉ là khán giả. Còn với các sản phẩm cộng đồng, người dùng sẽ tương tác lẫn nhau, tương tác với nội dung theo một mạng lưới, chứ không chỉ đi một chiều.
Ví dụ, trong mảng ứng dụng về sức khỏe, Strava tạo ra những tương tác ngang hàng, người tập thể thao giao tiếp với nhau, tập luyện cùng nhau, đọ số cùng nhau. Cũng như Duolingo – ứng dụng học ngoại ngữ đang có thị phần lớn nhất thế giới, bạn có thể thi đua với nhau để tăng hiệu quả luyện tập, thảo luận với nhau để tìm cách giải quyết các vấn đề về nội dung ngôn ngữ .v.v. Đó chính là sản phẩm cộng đồng.
Sự lệ thuộc
Có rất nhiều doanh nghiệp tung ra sản phẩm của mình và chỉ xây dựng cộng đồng của họ trên nền tảng các mạng xã hội như Message, Facebook, Discord… mà không phát triển thêm. Và điều này mang lại một rủi ro cao, bởi những người dùng sản phẩm và cộng đồng này không nằm trong tay bạn, nó nằm trong tay Apple, Facebook, Discord.
Chuyện gì sẽ xảy ra khi bạn bị chiếm mất quyền kiểm soát nhóm đó, trang đó, máy chủ ảo đó? Và nếu cộng đồng của bạn đủ lớn, liệu những công ty quản lý nền tảng này có chia sẻ dữ liệu cho phép các bên khác sử dụng cùng social graph để xây dựng một nền tảng cạnh tranh với bạn? Bạn sẽ còn lại gì? Thương hiệu ư? Hay đó là sự mất mát quá lớn?
Trong khi đó, nếu social graph của bạn được xây dựng riêng cho sản phẩm của bạn, mang lại cho khách hàng của bạn một trải nghiệm độc nhất mà chỉ có bạn trong lĩnh vực đó mang lại. Sản phẩm của bạn trở nên đặc biệt và có khả năng chống chọi lại các đối thủ hiệu quả hơn.
Ví dụ, những người dùng TikTok. Họ chắc chắn biết rõ ràng về sự khác biệt và chất riêng vì nó được tối ưu cho việc chọn video, chèn nhạc, upload, nhận tim. Dù Facebook hay Instagram xây dựng các chức năng tương tự như TikTok, thì social graph của Facebook vẫn khác TikTok và trải nghiệm cũng sẽ rất khác, có khi kém hơn nhiều.
Bạn có thể tận dụng các mạng xã hội và yếu tố social của các bên khác ở giai đoạn ban đầu để đáp ứng chiến lược sản phẩm và mục tiêu kinh doanh. Nhưng đến cuối cùng, rồi bạn cũng sẽ cần phải có một cộng đồng cho sản phẩm của riêng mình mà thôi.
Tư duy tập thể
Tư duy tập thể là một thuật ngữ trong tiếng Anh – Groupthink. Khi bạn có một cộng đồng đủ lớn, thì tập thể đó có khả năng đồng hoá tư duy và thái độ của những người đối nghịch. Ví dụ, trong một cộng đồng những người sử dụng Macbook, nếu bạn viết một status thể hiện quan điểm tích cực về việc dùng máy tính Windows. Chắc chắn, bạn sẽ nhận được những góp ý từ nhẹ đến nặng. Đặc biệt là ở Việt Nam. 🤦🏻♂️
Với một sản phẩm cộng đồng thì đây là một lợi thế rất lớn đối với mục tiêu tăng trưởng kinh doanh. Một số thương hiệu lớn còn khai thác sự đối lập này để khuếch tán với các chiến dịch thương hiệu và Marketing. Ví dụ như Sam fan và ifan, hay Audi và BMW.
Tạo sản phẩm cộng đồng
Để xây dựng được một sản phẩm có yếu tố cộng đồng gắn kết với nhau qua những điểm chung cho mục đích kinh doanh hoàn toàn không dễ. Việc xây dựng một sản phẩm cộng đồng còn khó khăn hơn nữa. Có nhiều nhà sáng lập đã rất vất vả và đầu tư chất xám lẫn tài chính để tạo dựng một sản phẩm cộng đồng của mình. Trong số đó phần lớn là đã không thành công.
Để có sản phẩm cộng đồng, bạn gần như bắt buộc phải điều chỉnh mục tiêu kinh doanh và chia sẻ một phần tầm nhìn cho cộng đồng. Sản phẩm của bạn nếu không nhằm giải quyết vấn đề gì đó cho một nhóm người sử dụng thì rất khó để gầy dựng được cộng đồng.
Sản phẩm cộng đồng là một sự đầu tư có suy tính. Từ khâu bạn nghiên cứu thiết kế sản phẩm cho đến khi hoàn thiện và cho triển khai trải nghiệm dùng thử thì thành tố cộng đồng cũng là một yếu tố bắt buộc phải lên kế hoạch từ ban đầu.
Một sản phẩm cộng đồng thường có 2 lớp: một lớp là bản thân sản phẩm, và một lớp mang tính cộng đồng. Nhìn từ góc độ của người làm sản phẩm và marketing, việc kết hợp hai thứ này lại sẽ mang lại lợi ích cực kì to lớn. Và từ sự mở đầu này, nếu đi theo mục tiêu phát triển là cộng đồng thì chúng ta sẽ có những sản phẩm cộng đồng cực kỳ to lớn. WordPress hay Wikipedia là một ví dụ về cách kết hợp sức mạnh của cộng đồng ở mức độ mã nguồn mở.
Khi bạn có một sản phẩm với điểm cạnh tranh tuyệt đối khác biệt so với đối thủ, việc mở rộng một cộng đồng sản phẩm đó sẽ nhẹ nhàng hơn và cũng dễ thành công hơn.
Ví dụ như ứng dụng mua sắm theo nhóm Pinduoduo. Lớp vận hành của nó chỉ là “mua hàng giá rẻ”, nhưng khi có yếu tố cộng đồng thì nó trở thành “mua sắm giá rẻ cùng với bạn bè”. Càng nhiều bạn thì giá càng giảm. Nếu cả hai lớp này nằm riêng thì thấy nó khó có khả năng tồn tại, nhưng khi chúng kết hợp lại thì mọi chuyện sẽ rất khác. Nó có thể thay đổi tới cấu trúc vận hành và mô hình kinh doanh của bạn.
Đối với sản phẩm là mạng xã hội như Facebook, ngay từ khi ra mắt cho người dùng đại trà thì mục tiêu của họ đã nhắm tới việc trở thành một nền tảng(platform) để tạo thành một trung tâm của nhiều dịch vụ của chính họ và của những người khác.
Với mục tiêu là chia sẻ tư duy và kiến thức, không nhằm thương mại hay kinh doanh mình mong bạn nào chia sẻ hay reup thì hãy ghi nguồn hoặc dẫn link nhé.